文｜話(huà)無(wú)缺（珞思影視研究組）

我們到底是“消費升級”了還是“消費降級”了，今年以來(lái)，爭論無(wú)休無(wú)止。

衣食住行，“衣”者為先——從穿衣這件再尋常不過(guò)的生活小事上，我們大抵可以窺見(jiàn)國人今時(shí)今日的消費需求、走勢以及潛能。

由天貓出品的國內首檔互動(dòng)穿搭類(lèi)國民服務(wù)綜藝節目《瘋狂衣櫥》，于9月16日正式迎來(lái)第二季的收官之戰，三組主題秀嗨爆全場(chǎng)，九位“櫥神”火力全開(kāi)，黑馬選手愛(ài)雅將本季“終極櫥神”的桂冠收入囊中！

這檔節目自每周日晚22:30江蘇衛視、23:00優(yōu)酷雙屏開(kāi)啟以來(lái)，以解決全民日常穿搭煩惱為己任，深度契合豐富多元的日常生活情境，提供中國百姓駕馭時(shí)尚潮流的審美觀(guān)和方法論。更重要的是，這檔帶感帶貨的節目圍繞“消費升級”，形成了一個(gè)極具延展性和生態(tài)感的垂直類(lèi)時(shí)尚娛樂(lè )IP體系。

《瘋狂衣櫥》所貫通的“綜藝 電商”，不是單純的“娛樂(lè ) 購物”，而是用“節目模式”輸出“生活方式”。大眾需要引領(lǐng)、內容需要資本、品牌需要內容，《瘋狂衣櫥》背靠的平臺生態(tài)順勢出擊，成功打通了一個(gè)共贏(yíng)的市場(chǎng)。

從這檔節目顯示的各項指證來(lái)看，消費升級依然是商業(yè)社會(huì )的強音。但是“消費升級”的真諦和精髓到底是什么，我們也試圖在《瘋狂衣櫥》中找到了一些答案。

消費觀(guān)念的迭代：

美麗與自信的全面覺(jué)醒，炫出你的“不一樣”

在“衣櫥”前面冠以“瘋狂”二字，頗有幾分“衣不驚人死不休”的意味。

此處的“瘋狂”，我們大可理解為大膽、前衛甚至顛覆的勇敢表達，每一位來(lái)到這里的人們，都在用色彩斑斕和各型各款充分怒放。

第一季《瘋狂衣櫥》力邀眾多風(fēng)尚達人、動(dòng)用真實(shí)穿搭場(chǎng)景、聯(lián)手潮爆品牌演繹實(shí)穿Look，挑戰星素穿搭極限，打造國民穿搭寶典。

煥新升級的第二季，引入更強大的明星陣容、更豐富的穿搭主題、更視覺(jué)系的震撼舞美，圍繞突破主題、色彩主題、身材主題、新風(fēng)尚主題、度假主題、CP主題、減齡主題、國潮主題……全程見(jiàn)證30位“衣櫥主理人”的時(shí)尚Battle，也讓大碼女孩、袖珍美眉、碼農糙男、壁花小姐等各類(lèi)人群都能找到屬于自己的流行搭配。

歷經(jīng)前9輪PK之后，從“小組賽”脫穎而出的9位櫥神攜27位超模帶來(lái)三場(chǎng)“T臺大秀”，共同獻上超養眼的視覺(jué)盛宴。

很多觀(guān)眾都說(shuō)，因為《瘋狂衣櫥》，看到了中國人在今天美麗與自信的全面覺(jué)醒，一個(gè)異彩紛呈的個(gè)性風(fēng)潮時(shí)代正滾滾而來(lái)。最后一期節目中，高人氣“衣櫥主理人”江南說(shuō)：“我們這個(gè)節目每一個(gè)人都不一樣。喜歡的風(fēng)格不一樣，穿搭不一樣，觀(guān)點(diǎn)不一樣，透過(guò)這個(gè)節目我們說(shuō)，我們?yōu)槭裁匆粯幽?？?/p>

回首整季，那些活出真我、穿出風(fēng)采的“美麗宣言”，每一句都在閃閃發(fā)亮。

衣櫥主理人劉鵬表示：“時(shí)尚，不分年齡，不分性別?！?/p>

搭搭團成員范湉湉認為：“自信，就是最美的穿搭?！?/p>

以紅配綠造型搶鏡登場(chǎng)的明星委托人大張偉直白分享：“穿衣服其實(shí)就是代表自己的心情，今天我就是又紅又綠的，我感覺(jué)今天的自己就跟牡丹一樣，盛開(kāi)的感覺(jué)。我一直認為衣服好看、好穿都不重要，好玩最重要！”

本季的最大“夢(mèng)想淚點(diǎn)”來(lái)自晨嵐。從小就被質(zhì)疑穿搭怪異，但是她始終追求穿出自己的個(gè)性：“我們每一套穿搭，都像是我們穿在身上的夢(mèng)想。我們最想要展現的是平凡人心目中的彩色夢(mèng)想、逐夢(mèng)的搭配，相信大家心目中都有很完美的彩虹，你永遠都是你們自己不一樣的煙火，這里有很多種不同顏色的夢(mèng)想，這里的每一個(gè)人，都希望看到屬于自己不一樣的煙火?！?/p>

作為第一檔為中國百姓時(shí)尚“代言”的節目，《瘋狂衣櫥》用豐富而多元的人群樣本，折射出今天的國人尤其是年輕一代在消費觀(guān)念上的革新——如果說(shuō)時(shí)尚就是跟隨潮流，那么風(fēng)格則是成為自己。

消費方式的升級：

鏈接場(chǎng)景、服務(wù)與生態(tài)，從“種草”到“帶貨”

有業(yè)內人士表示，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，中國就已經(jīng)進(jìn)入到了消費升級時(shí)代，這個(gè)時(shí)代一大突出的特點(diǎn)，就是消費者掌握了廣闊的信息渠道和豐富的選擇機會(huì )。眼花繚亂中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“爆款品類(lèi)”在很大程度上共同推動(dòng)著(zhù)消費選擇。

《瘋狂衣櫥》是一檔立足“小切口”的“大生態(tài)”節目，從滿(mǎn)足綜藝基本的娛樂(lè )需求出發(fā)，還一次性滿(mǎn)足了大眾的服務(wù)需求、信息需求和消費需求，打造了一個(gè)體系化的生態(tài)場(chǎng)景。

圍繞“消費方式”的360度服務(wù)，體現在以下三個(gè)方面：

第一，“平民穿搭I(lǐng)con”為你打造干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的百姓時(shí)尚手冊。

劉維、大左、張純燁、范湉湉組成全新“搭搭家族”，本季節目全新設置的30位“衣櫥主理人”多角色卡位，一舉涵蓋品牌買(mǎi)手、時(shí)尚模特、時(shí)尚導購、時(shí)尚博主、時(shí)裝設計師、帶貨紅人……他們共同組成了一個(gè)強大的KOL矩陣，每期節目通過(guò)為不同訴求的素人進(jìn)行變裝穿搭，以及接受“明星委托人”發(fā)布的私人定制命題，現場(chǎng)教學(xué)、多元碰撞，讓廣大觀(guān)眾寓教于樂(lè )，收獲頗豐。

他們憑什么有這么大的感染力和說(shuō)服力？

伴隨節目播出，這些“隱藏的大神”逐一被觀(guān)眾解碼：

長(cháng)著(zhù)一張高級臉的張家衣坐擁PlusOne首席設計師，既能駕馭吳莫愁的妖艷狂野，也是“音樂(lè )精靈”張韶涵的御用造型師；笑起來(lái)特別溫柔的耀眼美男子江南，為前《時(shí)尚男士健康》時(shí)裝總監、造型師、多棲時(shí)裝創(chuàng )意人，微博粉絲接近600萬(wàn)；“胖蜀黍”趙大叔為范冰冰、余文樂(lè )、楊冪等大牌明星都做過(guò)造型，Givenchy、Chloe等頂級奢侈品也對他偏愛(ài)有加；風(fēng)格張揚、新奇、浮夸的奇女子毛婷，是《奇葩說(shuō)》視覺(jué)總監以及行走各大晚會(huì )的舞臺總監，有她在的地方，就是一場(chǎng)腦洞大開(kāi)的視覺(jué)風(fēng)暴……

眾多衣櫥主理人的頭銜和成就都和“大牌”密不可分，但是他們沒(méi)有大眾既定印象理的不食人間煙火，反而鄰家感十足。專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚理念、風(fēng)趣的個(gè)性表達，尤其是高度切合生活的主題解構，真正致力于打造最全、最I(lǐng)N、最實(shí)用的“穿搭Tips”。

第二，各大衍生品相互補充，構建豐富、立體、互動(dòng)的時(shí)尚場(chǎng)景體驗。

淘寶愛(ài)逛街、微淘、好貨周刊、優(yōu)酷直播衍生節目、“未來(lái)衣管局”落地活動(dòng)……《瘋狂衣櫥》第二季各大衍生品相互補充，以線(xiàn)上綜藝、線(xiàn)下購物的協(xié)同作戰模式，極力延伸觸角，一網(wǎng)打盡時(shí)尚圈、綜藝界、電商界和大眾粉絲的話(huà)題焦點(diǎn)。

優(yōu)酷每周二的直播衍生節目“星直播《瘋狂衣櫥》要你好看”作為《瘋狂衣櫥》之外的第二戰場(chǎng)，嫁接廣受大眾歡迎的直播形態(tài)進(jìn)一步增強粉絲粘度。諸如度假風(fēng)如何穿出C位、減齡穿搭秘訣、把握秋冬時(shí)尚等問(wèn)題，都由各位衣櫥主理人和眾多粉絲共同嗨聊，同時(shí)還有“紅包雨”前來(lái)助陣，為節目塑造出更多看點(diǎn)和熱度。

8月17日-19日，《瘋狂衣櫥》在北京三里屯SOHO下沉廣場(chǎng)舉辦的一場(chǎng)名為“未來(lái)衣管局”的線(xiàn)下活動(dòng)，走過(guò)路過(guò)的小哥哥、小姐姐在圍觀(guān)了衣管局里各種辣眼睛的雷區套餐后，“沒(méi)有丑衣服，只有不會(huì )搭配它們的人”理念更加直觀(guān)可感，線(xiàn)下事件又反哺了線(xiàn)上熱度，成功導入更多人氣流量涌入《瘋狂衣櫥》，觀(guān)摩穿搭技巧、洞察時(shí)尚精髓。

朝著(zhù)垂直縱深的路線(xiàn)，《瘋狂衣櫥》不斷夯實(shí)“中國百姓時(shí)尚陣地”的話(huà)語(yǔ)權，牢牢引領(lǐng)著(zhù)潮流前線(xiàn)。

第三，整合淘寶、天貓的內容生態(tài)體系及營(yíng)銷(xiāo)工具，一站式打通從“種草”到“下單”。

通過(guò)《瘋狂衣櫥》的播出，觀(guān)眾被節目中衣櫥主理人推薦的服裝單品或時(shí)尚理念“種草”，進(jìn)而引發(fā)消費欲望。

而節目通過(guò)淘寶搜索“瘋狂衣櫥”做承接，讓觀(guān)眾可以一鍵直達“節目同款”“櫥神首推”，同時(shí)鏈接玲瑯滿(mǎn)目的潮流單品，順理成章地打破品牌營(yíng)銷(xiāo)和電商轉化之間的鴻溝，實(shí)現了品銷(xiāo)合一。

節目中的衣櫥主理人還同時(shí)開(kāi)通淘寶微淘、愛(ài)逛街帳號，通過(guò)圖文、視頻的方式在淘寶站內分享穿搭；節目同時(shí)還廣泛調動(dòng)淘寶站內主播，進(jìn)一步帶動(dòng)節目同款、合作品牌的熱度，真正將“帶貨綜藝”的品牌價(jià)值發(fā)揮到極致。

用IP為平臺賦能、為商家帶貨，《瘋狂衣櫥》撬動(dòng)網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)地傳播體系，實(shí)現時(shí)尚、綜藝、明星、平臺、商家、消費地跨界整合，將內容營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣發(fā)合二為一，讓電商購物不單是“帶貨”，更是好看、好玩，滿(mǎn)足了豐富情感需求的一大快事。

也難怪有觀(guān)眾說(shuō)，《瘋狂衣櫥》就像一個(gè)出色貼心的穿搭導購，幫我們在茫茫的電子購物“賣(mài)場(chǎng)”找到心中所愛(ài)。

消費趨勢的升級：

輕奢化、個(gè)性化，國潮崛起，“生活方式”主張成主流

如今的中國百姓在穿什么、愛(ài)穿什么，天貓無(wú)疑最有發(fā)言權。

所謂“理想生活上天貓”，早已不單是一句口號，更是一種生活狀態(tài)，一種消費理念。

基于生態(tài)化的大數據優(yōu)勢，近一年多來(lái)天貓發(fā)布的消費趨勢顯示：“一窩蜂”的消費時(shí)代正在逐步遠去，中國現在的消費者細分和需求越來(lái)越廣泛，并且朝著(zhù)“樂(lè )活綠動(dòng)、獨樂(lè )自在、人設自由、無(wú)微不智、玩物立志”的方向全面升級。

換而言之，對當下中國消費者來(lái)說(shuō)，品牌已經(jīng)不是排在第一位的了，他們更在意品牌和產(chǎn)品是否能體現自己的品位和態(tài)度。

作為天貓每年最大的秋冬流行趨勢發(fā)布，及天貓服飾平臺商家秋冬新品發(fā)布活動(dòng)，秋冬“天貓新風(fēng)尚”于8月18日舉辦潮奢派對，《瘋狂衣櫥》主持人范湉湉與趙大叔、姜悅音、夢(mèng)會(huì )停、毛婷、李浩銘、江美蕓、敢姑娘等眾多衣櫥主理人亮相現場(chǎng)。

今年，天貓聯(lián)合法國時(shí)尚趨勢機構貝爾萊爾共同發(fā)布了新國潮、新精致、新科技、新潮奢四大趨勢現象。這四大趨勢高度提煉了中國時(shí)尚的關(guān)鍵詞，尤其是“新國潮”的崛起，讓人嗅出了文化自信的味道。

繼年初2月首度閃耀紐約之后，9月10日，“紐約時(shí)裝周天貓中國日”第二季在2019年春夏紐約時(shí)裝周期間拉開(kāi)帷幕。借著(zhù)這一世界級的舞臺，中國品牌以“國家日”的名義集體亮相國際時(shí)裝周?！动偪褚聶弧返诙疽餐瞥鲞^(guò)“中國設計·中國時(shí)尚”主題，并邀請到徐嬌、趙磊到場(chǎng)演繹“中國風(fēng)”，網(wǎng)友點(diǎn)贊：“鐘愛(ài)漢元素的徐嬌穿起漢服來(lái)簡(jiǎn)直就是仙子本仙！”

本季《瘋狂衣櫥》，包括太平鳥(niǎo)、樂(lè )町、LOHO、翡拉拉在內的多個(gè)國產(chǎn)品牌都和《瘋狂衣櫥》展開(kāi)了密切合作，搭載《瘋狂衣櫥》這一形象窗口，近幾年來(lái)默默崛起的國產(chǎn)品牌令人刮目相看，被觀(guān)眾們一致稱(chēng)為”絲毫不輸國際潮牌的本土驕傲”。

打開(kāi)“瘋狂”的衣櫥，我們聽(tīng)到的是時(shí)尚自信的腳步、看到的是個(gè)性迸發(fā)的多姿、激發(fā)的是對生活無(wú)窮的創(chuàng )意和對美好無(wú)盡的追求。

所以，消費升級的真諦與精髓到底是什么？《瘋狂衣櫥》給出的答案是——一定要活得漂亮、自信而精彩哦！